當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 剖析增高市場的營銷原理 作者：劉逸辰 時間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]

      市場，無處不在。
     人與人之間深層次的供求關系，交易行為的廣泛性必然存在，構成一個個獨立的市場體系，隨之也就需要市場學原理的參與和指導。
     醫(yī)藥保健品市場，是人類交易健康生存的基礎空間。漫溯浩浩湯湯的醫(yī)藥保健產(chǎn)品類型，我們發(fā)現(xiàn)，增高產(chǎn)品以其獨特的表征，自生出一整套區(qū)別于醫(yī)藥保健品主特征的市場學體系和原理，與另外諸如減肥、豐胸、壯陽、增白、脫發(fā)、白發(fā)、除毛等自成一派的類型產(chǎn)品，有著明顯的相似與不同。增高市場學作為一門獨特的營銷理
論，值得我們坐下來仔細研究、分析和學習。根據(jù)多年市場營銷經(jīng)驗，我將之劃分為五個部分：
     1、增高之生理
     增高市場，供求的是身高，交易的是骨骼生長方法。要弄清增高市場的形成，關于增高生理學的考據(jù)是首要基礎。這里我特別列出三個關鍵詞：骨骼生長、骨齡和骨骺線。這三詞也是我們在增高市場上常見的營銷說辭。
     首先是骨骼生長。眾所周知，人自出生以來，生長發(fā)育基本分為三個階段：少年發(fā)育期（6——12歲），青春期發(fā)育期（12——18歲），成熟定型期（18——22歲）。拋開父母遺傳因素的影響，這三個時期是孩子身高發(fā)育重要的、關鍵的且必然的階段�；�因遺傳的影響確實存在，武大郎的孩子不會生出姚明的身高，反之亦然。但如果在這三個關鍵成長時期能夠有充足的營養(yǎng)供給以及合理的增高方法補充，突破基因的局限，實現(xiàn)“一代更比一代高”是完全有可能的。這一真理，恰恰造就了增高市場存在的一大理由。父母渴望孩子能長大個兒，所以在孩子成長關鍵時期就需求大量的增高營養(yǎng)品和增高方法。一如在策劃“成長黃金”一案時，我們就依據(jù)三個時期原理，照應孩子三個升學階段：小升初，初升高和高考，稱之為青少年三大快長期。實際這三個階段，不但是青少年產(chǎn)品熱銷黃金期，也是父母和孩子對身高需求最密集時期。市場的火爆，自然順理成章。
     其次是骨齡。談到這個詞，我們常常會想到很多增高方法中提到的，那個神秘又神奇的骨齡測試，即通過X光片觀察左手指骨、掌骨、腕骨及尺橈骨遠端的二次骨化中心的發(fā)育程度，來確定骨齡。人的生長發(fā)育可用兩個“年齡”來表示，一種是生活年齡，另一種就是骨齡。而這兩種“年齡”之間的差值在醫(yī)學上則用來判斷兒童身高發(fā)育究竟是正常、提前還是落后。由此便衍生出一種重要的用途，即是根據(jù)骨齡判斷孩子究竟還能長多高，這是每一個家長都關心不已的話題，也給了增高市場造就消費者期望的一個重要空間。在“成長黃金”一案中，我們通過對理論的把握，精心策劃出一套孩子身高的預測公式：男孩身高=（父親身高+母親身高+13）∕2±5厘米；女孩身高=（父親身高+母親身高-13）∕2±5厘米，用科學的方法證明了，每個孩子至少有10厘米增高空間。10厘米！好一記重磅的希望炸彈！配合上“快長三期原理”的前后呼應，在消費者心理結結實實炸開一個口子！
     最后的關鍵詞是骨骺線。這個詞十分耐人尋味，實際上沒幾個消費者能真正理解它究竟是什么。只是在商家急切的叫嚷“等到骨骺線閉合后就晚啦！”、“讓骨骺線閉合的晚一點！”……等等大串玄乎的臺詞后，便迷信的瘋狂購買各類增高品，爭取最后增高的一線生機。其實，骨骺線這個詞實在是醫(yī)藥營銷行當一個偉大的發(fā)明。實際上，引發(fā)人骨骼發(fā)育和停止發(fā)育的始作俑者，都是骨骺間的成長軟骨。它在骨骺間預留著空間，并通過不斷骨化造就了身體各處骨骼的成長，而當?shù)搅松�長發(fā)育的成熟定型期，成長軟骨最終完成了完全骨化的過程，這部分成長空間萎縮閉合，骨骼也就停止了生長。在X光下，我們可以清晰的看到成長軟骨居住的這道縫隙，于是骨骺線概念隨即生成。它的閉合與否如今已成為眾所周知的增高關鍵，隨之衍生出來的眾多說法，如“某某因素導致骨骺線過早閉合，掐斷孩子長高之路”、“某某成分有效延緩骨骺線閉合時間，讓年輕人實現(xiàn)最后一躥”，也日復一日的激發(fā)著消費者對于增高的渴望，激勵著增高市場的繁榮。
     2、增高之藥理
     增高產(chǎn)品之所以統(tǒng)歸于醫(yī)藥中，因為其面對的問題實則也是一種疾病。為什么想增高？并非求盡善盡美，實則要有缺補憾。而這個“缺”分兩種，一種是身體上的“缺”。很多孩子由于家長照顧不周以及各種外界因素，在成長發(fā)育旺盛時期未能攝取充足營養(yǎng)，未能享受優(yōu)秀的成長環(huán)境，未能接受合格的成長指導，由此引發(fā)的病態(tài)身高發(fā)育，即身高未符合平均標準的體質發(fā)育不良癥。如常見的侏儒癥。因此矮個子人也便被冠以“二等殘廢”這樣的稱號，著實符合病態(tài)發(fā)育的事實。這類人群，需要增高產(chǎn)品來治療因發(fā)育不良而導致的身高不足病癥，或補充各類營養(yǎng)元素，或采取一系列增高方法，或使用各種增高儀器。從這一點看，增高產(chǎn)品與藥品別無二致，其藥理學也即體現(xiàn)于此。
     但增高問題同樣存在著與一般疾病的重大區(qū)別，即對比性。這也是“缺”的第二種：心理上的“缺”。一般疾病間不存在可比性，兩個人同樣感冒發(fā)燒，吃藥打針都一樣，不會說一個人癥狀的輕重會影響另一個人。而身高問題則不然，兩個人站在一起，誰高誰矮一目了然。就在這一比之下，較矮之人的心理必然會產(chǎn)生一定的缺憾感，隨即便會引發(fā)想要增高的需求。減肥類型的產(chǎn)品也是如此。這部分人群，相對看來，青春期中后期到定型期結束之間的青少年人士居多。由于此間正值心理萌發(fā)階段，懂得愛美，攀比，自尊心不斷加強，在可比性的作用下，增高需求刺激出的沖動消費更是對增高市場的一大刺激�？偠�言之，增高以及減肥的“病因”基本上都是比出來的。
     3、增高之文化
     縱觀文化長河的起伏浩蕩，增高現(xiàn)象的產(chǎn)生和其引發(fā)了種種社會話題強烈印證了其作為一種文化現(xiàn)象的本質特殊性。我認為，增高就是一種文化致病的結果，這一點與減肥是一樣的。人的外形、身高都屬于社會審美范疇，每段歷史、每個時代都有不同的審美標準，大眾隨著社會多樣化的發(fā)展逐漸約定俗稱出各種對人外形的要求，這里面摻雜著職業(yè)、風俗習慣等因素的影響，并且隨著時代潮流的演進而不斷變化著。到底多高才算高？實際上，根本沒有一個合情合理的標準可言。而如今對高矮胖瘦的要求，也只是這個時代文化審美影響下而隨機導致的。最典型的例子，唐代人以胖為美，如今卻流行骨感美女；還有在八九十年代，大眾青睞長發(fā)飄飄、窈窕修長的美女，而如今卻是乖巧可愛娃娃臉的小“蘿莉”為人青睞。所以可見，增高是深受社會文化潮流影響而形成的一種特殊現(xiàn)象，讓“矮個子”在當今時代成為了一種文化病。而“致病”主要體現(xiàn)在兩種社會問題上：
     其一，斷骨增高事件。很多年輕人為了追求理想高度，有些也是迫于職業(yè)、前程等現(xiàn)實壓力，而不得不采用極端的方式增高——斷骨手術。通過手術“截骨”方式，強制打開已閉合的骨生長線，再通過體外儀器的牽引輔助運動，刺激骨細胞和其他組織細胞不斷發(fā)生分裂和增殖，從而使肢體骨與皮膚、肌肉、神經(jīng)、血管等組織的數(shù)量和長度增加，達到增高的目的。這種聞之毛骨悚然的手術原本是用來治療肢體畸形殘疾的，而如今竟成了一項風靡的增高整形方法。但這種極端的方式自然會帶來諸多不良后果，骨質疏松、關節(jié)炎癥、骨細胞壞死，最終導致下肢殘廢的比比皆是。
     其二，身高與財富價值觀。這一問題實際也是大多增高追求者的目的所在�？紝W，身高要看；選專業(yè)，身高要看；考公務員，身高要看；入職，身高要看；當空姐、軍官等特殊職業(yè)者，身高都要看。整個社會看身高看的習以為常，捧身高標準捧得高高在上。沒有一個合格的身高，人生就少了各種出路，少了各種出人頭地的機會，斷了大好前程，賺不著大錢，過不上幸�？鞓返纳�活。身高問題背后所蘊含的價值被層層疊加，越演越龐大，逼著人們不得不將增高擺上人生使命的天臺，也必然煽動起增高市場越燃越旺的火焰。趕緊增高吧！這里有數(shù)不盡的理由在等著你！
     4、增高之心理
     要弄懂并把持住一個市場，首先你要弄懂你的消費者。所謂知己知彼則百戰(zhàn)不殆，只有知曉了消費者心理的小九九，才能有的放矢的營銷你的產(chǎn)品。在增高文化的影響下，增高心理自然而然衍生而出。一般來說，增高需求者通常具有三種心理情態(tài)：恐懼、渴望與攀比。
     先說恐懼，同班同學，同院孩子，同住對門，同事鄰里，別人一米八，自己一米六，這種矮人一頭的自卑感引發(fā)的恐懼心理是所有增高需求者都懷有的�？偱乱粔K走的時候被別人指指點點，總怕打籃球的時候自己蹦老高抵不上比人一踮腳，總怕坐座位的時候按個頭被整到頭一排，總怕體育考試不及格被人鄙視。除此之外，在工作崗位中，職場競爭中，戶外集體活動中，身高問題引發(fā)的各種場合尷尬、機會危機、選拔險隘等都是極為恐懼的內(nèi)容。
     再說渴望，這一心理情態(tài)和恐懼是并存想生的。害怕矮人一頭，就自然羨慕高人一等。引人矚目的挺拔身姿，觸手可及的形體高度，圍觀時別人站最后也可以輕松看到，人堆兒里赫赫顯耀的標桿一景。“如果我也能長這么高該有多好？”無數(shù)增高需求者都曾一邊流著口水羨慕著高人挺拔的身姿一邊如此地捫心期許�？释�，讓人焦急又不知所措。
     最后是攀比。在增高藥理學中，我們提到過增高與一般疾病的區(qū)別，在于對比性原則。這也就是攀比心理的來源。這層心理情態(tài)也是引發(fā)上兩層的基礎。有了攀比，恐懼和渴望就有了滋生地。別人比自己長得高，別人家的孩子比自己家的孩子長得挺拔漂亮，你比我，我比你，歸根到底還是人的虛榮心在作祟。
     正由于這三種心理情態(tài)，增高市場利用其演變?yōu)榉N種商機，設置一個又一個心理突破口，牢牢拴住消費者的心�！皬某笮▲嗛L成白天鵝”、“幫孩子沖刺清華北大”、“錯過黃金期，矮小一輩子”、“再長五厘米就能進籃球隊了”，只要需求在，誰都逃不過如此的心理沖擊！
     5、增高之社會
    社會就是一個大市場，紛繁復雜的供求關系，五花八門的交易形式，充斥著不同的人群、不同的心理、不同的觀念與不同的需求，既是社會在規(guī)則地演繹著市場的脈動，又是在市場的空間里構建著巨大的社會框架。增高市場與增高所反映的社會狀態(tài)緊密相連，如何有效拓展增高市場，實現(xiàn)營銷最大化，就需要在操作策劃前，仔細辨識清三點：消費人群，消費心理和消費價格預期空間。
     增高產(chǎn)品的消費人群是個很耐人尋味的話題。放眼各式各樣的增高產(chǎn)品，轟動一時的問題“哈佛戴高樂”，“綠力”“真高因子”“健長靈”等各類花哨的保健品，“比你高”“丑小鴨”等你萌我萌的增高器械流，以及依舊以“健康中心模式”風靡至今的“樸博士”，我們可以清晰發(fā)現(xiàn)，基本上都把目標人群瞄準到了兒童，至多卡到18歲以下的青少年學生。當然，并不是說增高產(chǎn)品只適用于18歲以下，其適用范圍基本分四大眾：適齡兒童、身體即將定型的青年群體、學生家長、模特等職業(yè)需求人士。但增高產(chǎn)品被作為一種學生產(chǎn)品推廣的基本事實是無可厚非的。論及學生產(chǎn)品，我需要談到一個重要觀點：學生產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品最重要的特點在于，其購買者和使用者是分離的。一如之前提到的“成長黃金”，其是以氨基酸類營養(yǎng)品為主要賣點的學生產(chǎn)品。策劃前，我們需要處理三個誰的問題，誰會買？誰會用？誰會看？簡而言之，學生產(chǎn)品，用的是學生，買的是家長，家長學生都會看。學生有長高的索求，家長有親子的心態(tài)，使用權在孩子，購買權在家長。增高產(chǎn)品基本上都是家長買來給孩子用的。由此，“成長黃金”在策劃推廣時，核心就瞄準家長�！皨寢專�我還想長高十厘米”、“孩子長不高，家長責任大”、“三大快長期”、“營養(yǎng)催化理念”、“科學成長公式”，這些形式多樣的點位從不同角度擊破家長的心理防線�？蓱z天下父母心，父母的愛也間接助動了以增高為首的學生產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展。
     再說消費心理，對于增高，就是要拿捏住消費者攀比心理，咬死不放。這點在增高心理學中也談過。增高問題作為一種文化致病，背后受到社會世俗觀念潛移默化的支撐，害怕矮人一頭，羨慕高人一等，家長之間互相比，學生之間互相比，各色人群都逃不過這種強烈攀比心態(tài)的心理騷擾。這自然成為消費者心理底線最脆弱、最敏感的一方缺口。所以，在策劃推廣增高產(chǎn)品時，首要行動就是用力鼓脹消費者虛榮心和攀比心，放大社會世俗觀念，如“100萬懸賞10厘米”的八卦故事，“90天告別二級殘廢”的刺心承諾，“小矬子姐姐竟要當模特”的人證期待，打出感恩牌、恐嚇牌以及各色硬承諾，釋放消費者內(nèi)心深處的虛榮心，激發(fā)對高度的無限渴求。
     最后是消費價格的預期空間，主要運用于產(chǎn)品價格定位和策劃促銷活動方面。增高產(chǎn)品一般以較昂貴的保健品形象問世，無時無刻不在挑戰(zhàn)消費者的心理價格底線。每一個消費者在購買增高產(chǎn)品時，心理都會琢磨一個問題，即要增高究竟一天花多少錢合適。誰也不會愿意，一天花上百元大鈔長不了一毫米，并且誰也不會相信，一天只花一塊錢就能輕松長高一厘米。消費者的心理便是如此，既貪得無厭，又謹小慎微。所以，在設定消費價格時，越能靠近消費者心理價格底線，產(chǎn)品就越能賣座。增高產(chǎn)品畢竟不是普通藥品，普通疾病既是吃的藥作用不大，時間久了也會慢慢自愈；增高則不然，是實打實的長骨頭，看得見的有效果，并且不可能每天都會明顯長高，而是逐段時間的比較發(fā)現(xiàn)。所以，“成長黃金”一案中，我們將設定90天10厘米的承諾，屬于公認的合理范圍，并且在增高效果上額外附加了益智、保健、強壯抵抗力等承諾。這就如同超市里同樣價位的一個產(chǎn)品，單賣和附贈一個袋子賣，銷售效果便截然不同。沒有人不喜愛天上掉餡餅，1毛錢的塑料袋就能遮掩住原本高出20塊的心理預期。     
     綜上所述，增高市場由文化致病衍生，源自是人們對自身外在表現(xiàn)的內(nèi)心需求，一種渴求符合時代審美標準的心理表現(xiàn)。人們花錢交易一種虛榮心，一種幸福生活的自我標準，一種世俗大眾的普遍認可。所以，增高產(chǎn)品便有別于一般疾病類藥物而自成市場體系和原理套路。
     在增高產(chǎn)品的推廣宣傳中，我們需要兼顧五種人：小孩、20歲左右有身高需求的青年、年輕父母、親戚、學校老師和校長，這里有使用者，有購買者，還有宣傳造勢者，最重要的就是抓住增高產(chǎn)品作為學生產(chǎn)品的獨特表征：挾孩子以令家長。最終要達到三大營銷目標，即家長動心、孩子不排斥、學校默許。這里談到學校，因為學校的意見往往成為學生和家長的風向標，老師一句贊同的話有時就能抵上十句商家廣告語。
     增高市場，風景萬象，奇特絢麗。產(chǎn)品的出色營銷，成于文化壓力的氛圍營造和大眾心理的拿捏玩轉。社會是市場的最豐滿的資料庫，市場則是社會永恒不變的隱形外衣，只要明確，需求永遠是第一位，那么再“高”的交易也一樣策劃自如。    


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